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Cambio de paradigma (II): La comercialización

  AEJ   Jul 22, 2014   economía, Hostelería, Ocupación hotelera, Turismo   0 Comentarios

INTRODUCCIÓN

Continuamos con el análisis estratégico del sector turístico y los importantísimos cambios que han surgido desde su época dorada en los años 60, con el famoso boom de las playas españolas fundamentalmente en toda Europa.

El primer cambio sin duda ha sido la saturación del mercado, o el exceso de oferta hotelera respecto a la demanda de visitantes, como comentábamos en el capítulo pasado, pero ha habido otros cambios muy importantes, que afectan a la línea de flotación del sector turístico, en la forma de comprar, las nuevas tecnologías han creado nuevos canales de comercialización que ya son un presente.

CAPÍTULO II: LOS GRANDES CAMBIOS EN LA COMERCIALIZACIÓN

Durante mucho tiempo la venta de habitaciones se centró fundamentalmente en importantes redes de agencias de viajes que tenían el poder prescriptor a los potenciales clientes, quienes acudían las personas a organizar sus viajes, bien fueran de vacaciones o de trabajo.

Este sector se fue concentrando mediante procesos de fusión, o compra, en unos pocos operadores, que les permitía realizar importantísimas campañas de publicidad con el objetivo de fomentar la venta, permitiendo estrategias para lanzar determinados destinos, en base a diferentes acuerdos económicos en los que podían llegar incluso a participar las administraciones.

Estos procesos de integración horizontal, mutaron rápidamente a procesos de integración vertical, incorporando otros eslabones de la cadena de valor, como el transporte (especialmente las aerolíneas), alojamiento (fundamentalmente hotelero), cruceristas y poco a poco se fueron adueñando de un sector que acabó convirtiéndose en un oligopolio, en el que los pequeños empresarios independientes apenas tenían capacidad de penetración y perdieron totalmente la costumbre de vender, utilizando para ello esos grandes touroperadores.

Pero entonces entró en escena internet y comenzaron a crearse nuevos canales de venta, que finalmente han llegado a obtener una importante penetración en el mercado, siendo las agencias “on-line” las que aún hoy siguen teniendo un mayor crecimiento de cuota de mercado, mientras que continúan las quiebras de agencias tradicionales, llegando a caer algunos de los grandes dominadores del sector, desde la decana Marsans, hasta Orizonia (importante apuesta fallida de las empresas de capital riesgo).

Compra on-line

Compra on-line

Este cambio de hábitos del consumidor hace que aumente la venta on-line, prolifera la creación de canales, creando una gran confusión y falta de confianza alimentada todavía más por la caída de las grandes redes antes mencionadas. Entre toda esta situación, otros cambios del consumo llevan al usuario a comprar cada vez menos paquetes, comprando primero el alojamiento y después, en destino, el resto (esta cuestión la analizaremos en otro artículo, para no desviarnos del tema que nos ocupa).

Es por esto que se vuelve a producir otra concentración, en la venta de alojamiento hotelero se imponen unos pocos, que terminan realizando de distribuidores para el resto: en USA hay 4 grandes, en Europa 2 (Booking.com y Expedia).

CAÍDA DE VIEJOS PARADIGMAS:

Esto no ha hecho más que comenzar, posiblemente las agencias de viaje tradicionales no desaparecerán, pero es evidente que están sufriendo una transformación significativa y las que no acierten con el cambio posiblemente sigan el camino de todas las que han ido cayendo hasta al fecha (en los últimos 4, 5 años se han cerrado más de 3.000 agencias).

Estos grandes grupos además están sufriendo mucho en su cuenta de resultados, los productos de montaña son considerados por todos ellos como “poco rentables” y nuestros destinos como “débiles”, ocupando un lugar muy retrasado en su plan de acción, muy por detrás de paquetes de viajes al caribe, o cruceros, por poner un par de ejemplos.

Ya no está muy claro si resultaría exitoso alcanzar acuerdos ventajosos con las agencias tradicionales de ventas (que además no quieren hacerlo), ni tan siquiera con las más grandes, tal y como nos han demostrado Marsans y Orizona recientemente el tamaño no es garantía de éxito,

“A los elefantes les cuesta mucho adaptarse, las cucarachas sobreviven a todo” (Peter Drucker)

¿QUÉ HACER?

Tal y como cambia todo, la respuesta no es fácil.

Hay algunas cuestiones obvias (estar en las grandes de distribución, tanto de las agencias tradicionales, como de las “on-line”), cuidar esas relaciones y aprender rápido como obtener mejores ventas en cada uno de estos canales, … etc.

Pero este momento en el que todo está cambiando es cuando se van a crear algunos nuevos modelos de comercialización de futuro que funcionarán y otros muchos que fracasarán. Muchas empresas turísticas han comenzado a tener canales de venta directa desde sus propias webs, alcanzando en algunos casos volúmenes de ventas significativos (se habla del 3 al 7% del total de las venas).

Desde luego, parece que es el momento adecuado para volver a pensar si realmente queremos seguir dejando toda la gestión de nuestras venas a esos canales, o pudiera ser el momento de retomar la estrategia activa de comercialización y venta desde los destinos turísticos, aunque sea limitado a nichos altamente especializados, o con otras estrategias que reduzcan los riesgos de la apuesta.

Al igual que el paradigma de los simios, ha llegado el momento de poner en duda muchas verdades implantadas tradicionalmente en el sector y replantear las estrategias de comercialización sin restricciones, estamos en tiempos de cambio y hay que aprovechar los nuevos vientos.

“… sólo triunfa quien pone la vela donde sopla el aire; jamás quien pretende que sople el aire donde pone la vela (Antonio Machado)

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